你的赚钱方式决定了你应关注的指标。从长远来讲,企业风险最高的部分往往是与其如何赚钱直接相关的。
很多创业公司都可以做到开发一个产品、解决一个技术问题,其中一些还可以吸引一群合适(有时甚至是庞大)的拥趸,但只有极少的技术创业公司真正赚钱。即便是Twitter和Facebook这样的互联网巨头,也曾为从庞大的用户基数中真正赚到钱而拼尽全力。
没有什么能够比一个柠檬水摊子更能贴切地形容创业公司了,理由有三:它简单,有创业性,是一种低风险学习做生意的方法。和柠檬水摊很像,创业也会战略性地推迟赚钱:在一开始免费赠送一些柠檬水以培养一些回头客。你必须早早规划好自己的商业模式。
如果我们让你描述一个柠檬水摊的商业模式,你大概会说:以高于成本的价格卖出柠檬水。如果继续追问,你可能会说出成本包括:
原材料的可变成本(柠檬、糖、杯子、水);
市场营销的一次性成本(摊车、标识牌、冰柜,贿赂一个弟弟妹妹在街上宣传你的柠檬水摊);
员工时薪(你还是个孩子时,这几乎是可以忽略的)。
你还会说,营收是价格和销售量的函数。
现在假设要求你识别出这一生意的高风险因素,你大概会说:水果价格的波动、天气、摆摊地点的人流量,等等。
我发现,我所认识的大多数成功创业者都有一个共同点,即他们在公司运作的具体层面和抽象层面都有很强的工作能力。这些创业者退可为网页的布局或邮件的标题出谋划策,进可为一次性付费还是订阅式付费这种定价问题运筹帷幄。部分原因是他们不仅在试图经营一家公司,还在试图探索出最好的商业模式。
为了决定哪些指标值得跟踪,你首先需要能将自己的商业模式描述得像柠檬水摊一样简单。有时候你需要退后一步,忽略所有的细枝末节,专注于思考大的方面。
当你把事情简化到最基本的成分,并且设想出几个基本的互联网商业模式,你也许就会发现,所有这些商业模式都有一些共同特征。第一,它们的目标都是增长(实际上,保罗·格雷厄姆也曾说过,对增长的专注是决定创业成败的唯一属性)。1 第二,增长的源泉需要埃里克·莱斯三大增长引擎中的一个:黏着式增长、病毒式增长或是付费式增长。
1 http://paulgraham.com/growth.html
无论哪个商业模式的繁荣,都需要将这三个引擎的推力最大化。用可口可乐公司首席营销官塞尔希奥·齐曼的话讲,营销就是更频繁地向更多人销售更多的商品,从而更有效地赚到更多的钱 。2
2 http://www.zibs.com/zyman.shtml
创业的增长少不了齐曼名句中的这五个“杠杆”。
更多的商品 意味着推出新产品和新服务,最理想的当然是那些你知道客户想要的,不然开发出来没人用,没人买,白白浪费了时间。而对于企业内部创业而言,这个杠杆更多意味着使用精益方法进行新产品研发,而非重新创办一家企业。
更多的人 意味着获取更多的用户,最理想的还是通过病毒性和口碑传播,利用一些付费广告当然也无可厚非。然而最聪明的用户获取方式,是把添加新用户做成产品的一部分,例如Dropbox、Skype或是一个可以邀请外部用户的项目管理工具,这使用户在使用的过程中自动为你添加新用户,同时在邀请中融入一种个人化的推荐口吻。
更频繁 意味着高用户黏性(这样他们才能成为回头客),低流失率(这样他们才不会离开),以及反复使用(这样他们才能用得更频繁)。在创业早期,黏性往往是一个需要重视的关键杠杆,如果你不能让你的早期核心用户觉得产品棒极了,就不要想能有良好的病毒式营销了。
更多的钱 意味着追加销售,将用户愿意支付的价格最大化,最大化他们点击广告为你带来的营收、最大化他们生成内容的数量,或是最大化他们在游戏内购买虚拟物品的开支。
更有效率 意味着降低完成以及支持服务的成本,同时还意味着通过尽量少打付费广告,多利用口碑营销来降低获取客户的成本。